破解中国葡萄酒困惑的谎言

　　企业永远都离不开困惑，旧的困惑解决了，又会有新的困惑产生。中国企业目前看似是因为市场的不成熟而造成了诸多的困惑，例如消费者不成熟、行业不规范等等。其实，所有这些困惑不但是葡萄酒行业，其他行业同样存在，只不过表现形式不同而已。对于这些困惑，我们不能一概而论，但可以肯定地说，我们首先要从企业自身去寻找问题之关键。企业必须适应市场，而不是市场适应企业。行业协会以及政府职能部门可以起到很大的作用，专家学者也可以一顿呐喊，传媒也可以添油加醋，广告策划者可以自我表现，但到头来，还只有企业自己踏踏实实地去做市场，才能走向真正的成功。
　　
　　困惑之谎言一：行业标准不规范
　　
　　目前行业标准和国际标准并行。行业标准是在特定的历史时期制定的，也是保护企业的一种做法，这在当时的条件下起到了很好的作用。如今WTO早已经实现，国际标准也势在必行。根据最新消息，从2008年1月1日开始，将采用新制定的国标。在此之前，很多企业总是说行业标准不规范，导致了市场艰难。的确，如果按照国际标准，有相当一批企业要进行大的调整，这有利于行业的规范发展，从市场发展的角度看无疑有利无弊。但真正的问题是：行业标准的规范能消除企业的困惑吗？
　　
　　困惑之谎言二：市场竞争不规范
　　
　　市场的成熟不是一朝一夕的，它是伴随着整个社会的成熟而成熟的。行业的成熟从来都不是一个孤立的现象，它和其他行业亦关连紧密。任何市场都是由不成熟走向成熟的，正向一个人的成熟，都是在不断的犯错中成熟起来的一样。中国葡萄酒发展到今天，就是随着的社会发展而进步的。法国、意大利等国的葡萄酒市场成熟，但也有假冒伪劣产品，也存在诸多销售中的困惑，因为商品社会下竞争是永恒的。很多企业总说因为市场不成熟、不规范，所以太难做。问题是，如果市场成熟了，你的日子是否真就好过了？别忘了，机会是均等的。
　　
　　困惑之谎言三：消费者不成熟
　　
　　消费者是产品生产的最后链条，但消费者的成熟是行业的引导结果。80年代干白风靡全国，干红很少，但那时干白的消费量非常少。消费者的成熟是伴随市场的成熟而始终的。消费者成熟标志着市场的成熟，市场的进步能促进消费者更加理性。在目前的商品社会中，到底哪一个行业的消费者是非常理性的？对葡萄酒行业来说，如果消费者真的理性，国产企业还能剩下几个？
　　
　　中国葡萄酒企业就像时代的一列火车，呼啸而来，不断提速。但我们走了一段后就要停下来，下车去铺铁路，然后上车再走。看似风驰电掣，实则暗藏危机。一哄而上是中国企业的一大通病。市场需求的增长和地方政府的扶持降低了进入葡萄酒市场的壁垒，不管条件有否，只想做回“真心英雄”。于是，中国葡萄酒看似红透半边天，实则红艳其外，混乱其中。葡萄酒企业不要再找借口了，真正看看自己的内部管理，看看自己的营销策略与手段，看看自己的战略方向，看看自己对品牌的理解，真正思考一下：自己到底想要什么？！
　　
　　目前，在行业标准并不规范的情况下，在消费者并不成熟的情况下，在市场竞争并公平的情况下
　　
　　我们的企业必须要明确如下问题：
　　
　　一、要剑法更要兵法
　　
　　就像前面讲过，我们缺少方向感，缺少对大势的理性把握。中国葡萄酒大企业受体制与管理水平的影响，普遍缺乏对“兵法”的深入研究和高度重视，而小酒厂更谈不上“兵法为先”了。生存都成问题，还顾得上谈论战略吗？但解决生存不也是战略的一部分吗？！业界很多专家学者，更多的是从事理论研究，而市场实战人员在理论的总结上又慢半拍。学术学术，学和术是不应分离的，研究剑法，可以打赢一场战争，但纵观全局，是否与事无补？对中国葡萄酒企业而言，小企业赚钱，中企业要做市场，大企业要做势，把握大势才能引导市场。
　　
　　二、市场决定工厂
　　
　　生产设备一流，但市场却启动不了，造成经营成本提高，人员闲置。目前，很多企业实行圈地政策，占有了大量的葡萄基地。有基地是好事，是必要的，但一旦市场销量无法匹配，就会面临巨大的压力，最终不得不出售原酒。同时，为了减少压力，尽快打开市场，又不得不投入大量的广告费，然而市场并非做广告就能做出来，因此不免慌了手脚，在剑法与兵法中走向困境。
　　
　　三、落地才能有效
　　
　　中国葡萄酒企业，一方面投入大量的广告费进行宣传，另一方面在终端操作上又难以到位。销售政策引发了厂商之间的重重矛盾，从产品结构到包装设计，从渠道建设到宣传推广，完全是两个轨迹，相互之间出现了断层和脱节，就象天上漂浮的白云，始终落不了地。因此，天上雷声阵阵，地上雨点稀疏，销量上不去，企业心急，代理商心急。
　　
　　四、品格决定规格
　　
　　如果将一个企业比喻成一个人的话，可从他的品格优劣来看他的成长。对一个人来讲，品格的高低决定了发展的道路，决定了做大的程度，品格决定了诚信，对代理商的诚信，代理商对企业的诚信。企业产品质量要讲诚信，价格策略要将诚信，宣传推广要诚信，广告要诚信。没有市场的诚信，便没有未来市场的良性发展。钻一时的空子没有问题，但千万别指望一直钻空子。
　　
　　五、创新决定发展
　　
　　目前的市场不是在跳慢三、慢四，而是在跳迪斯科。企业如果不能跟上步伐，终究要遭淘汰。市场对企业的要求是不断创新才能获得成长。目前，全国一片都是进场费、促销费、开瓶费、礼品费、买场费等声音，甚至拉拢服务员，采用黑金政策，桌子底下交易，最终受害的是消费者。一瓶酒从出厂价到消费者手中，不知翻了多少倍。可以肯定的说，这样下去，中国葡萄酒市场没有真正的赢家，结果肯定是两败俱伤。目前国外物美价廉的产品越来越受欢迎，对国内企业是非常值得警醒的。要想避免上述问题，重要的改变是战略创新。明确你在舞台上的角色，特别是要增强品牌内涵。目前中国葡萄酒业是强势品牌个性特征缺乏创新，品牌价值、品牌特征不突出，弱势品牌甚至没有品牌的概念。很多企业充分地利用了“克隆”的技术，产品可以克隆，包装可以克隆，名称可以克隆，广告可以克隆，白酒中一个酒鬼酒引来了众多“酒鬼”，葡萄酒中的一个“长城”，引来了无数“长城”！
　　
　　葡萄酒是一种情感商品，不象电器、汽车、洗发水等可以诉求功能特点
　　
　　葡萄酒更多的是要将品牌做好。
　　
　　一、最大的规范是企业市场观念的规范
　　
　　无规矩不成方圆。中国葡萄酒健康发展必须是规范的发展，中国葡萄酒企业必须走出无序竞争的陷阱，引导有序竞争体系的建立。结束葡萄酒春秋战国各自为政的战乱局面，迈入一个葡萄酒的大一统时代。这，最重要的便是企业自身观念的规范；
　　
　　对于葡萄酒，规范意味着要取义成仁，有舍弃，才有所得。世上没有不流血的革命，有革命，就有一定有牺牲。对企业而言，是什么与不是什么非常重要，向左与向右绝不能同时走，非左即右是你必须作出的抉择。
　　
　　思想的规范是企业应对市场的武器。品牌才是硬道理，这一点在面对洋酒的大肆进攻时尤显突出。
　　
　　整个葡萄酒界要树立一个大红酒的概念和大红酒观。跳出三界外，方能总观全局，成就更高层次的未来。之所以要树立一个大红酒概念和大红酒观，一方面是基于中国葡萄酒不同于白酒、啤酒；另一方面，就是因为中国葡萄酒的规范首先是来自经营者观念的规范。
　　
　　品牌整合若流于表面文章，便失去了它的最深邃的驱动意义。而要做深做透，唯一的妙诀就是：坚持不懈长期发展的品牌战略，打品牌整合的持久战。完善和强化每一个产品价值链环节，从而形成合力，厚积厚发，无往不胜，除此以外，别无它途。
　　
　　二、急需品牌资源整合
　　
　　品牌整合是现今社会对品牌推广的一个立体化要求。把品牌比作成是电影，把各种平面效果整合成立体效果，艺术魅力与艺术震撼力是不言自明的。品牌整合不是平面化的递进过程，而应是立体化的螺旋式上升过程。很多葡萄酒企业的品牌整合严重滞后，甚至可以说是没有开展品牌整合工作，这与自身的品牌观念、品牌认识息息相关。
　　
　　三、葡萄酒革命，革假冒伪劣的命
　　
　　钻市场空子，为了自己赚钱而损害消费者的利益，冲击市场，扰乱市场，这些行为必须取缔。很久以来，中国葡萄酒企业对葡萄品种、原产地保护、硬件设备的热衷似乎超出了应有的理智，仿佛这就是蛋糕的原料，个个都想正本清源，树立业内唯我独尊的形象，为自己的产品铺就一条金光大道。这一狂热偏颇的炒作直接造成的后果便是中国葡萄酒市场自身发展过程中的标准化建设凸显千姿百态，而消费者对此似乎远没有想象中的那么感冒，无人喝彩的结局早在意料之中。
　　
　　在中国的消费者心目中，葡萄酒消费观念并没有得到正确的引导，产品＋广告＝葡萄酒，这仍是目前很多葡萄酒企业的通用战略，这与白酒、啤酒如出一辙。这势必导致消费者葡萄酒消费观念模糊不清，排他性消费导向较弱，这是葡萄酒的悲哀。消费者无所适从，尝试性消费明显多于忠诚消费。
　　
　　没有一定的消费观念支撑的消费，终究还是物质刺激性消费，无法深入消费者的心智，更无法转化为稳固的消费形态。山头大旗迎风飘飘，重复性、摆设性也能潇洒走上一回。
　　
　　如何缔造具有中国特色的葡萄酒文化？这是中国葡萄酒在经历了混乱局面之后浮出水面的一大焦点。它和消费观念共同形成“葡萄酒双驱动”。文化是根，观念是叶。根深叶茂的道理用于葡萄酒恰如其份。葡萄酒文化若要在中国扎根发展，并终能根深叶茂，一味地不假思索鼓吹洋酒文化实难服众，中国葡萄酒不仅有能力有气魄拿出自己的优质产品，也应该捧得出文化这杯世纪精品来。因为大家都十分清楚，没有属于自己的东西，就没有真正成为自己的那一天。中国葡萄酒要站起来！
　　
　　四、不要肆意地进行概念炒作
　　
　　当今葡萄酒企业把竞争的矛头直指产品上游的葡萄庄园时，这就意味着“庄园”、“酒庄”这些概念又成为中国葡萄酒白热化竞争的又一化身。这种概念之争，不仅是盲目乐观的产物，也是极其虚空的。回眸远望，国外的酒庄酒、庄园酒完全是实物与文化积淀的交融，并无炒作之嫌。中国葡萄酒得其皮毛却大肆鼓簧，名不副实的庄园和酒庄，会不会酿造出真正意义的的庄园酒呢？答案已在纸上。
　　
　　所幸的是，一些以实干理念做实事的中国葡萄酒企业，正用自己的实际行动点燃中国葡萄酒的希望。
　　
　　纯概念的炒作下的酒庄酒在洋酒的强势进攻之下将显得有点滑稽和可笑。为中国葡萄酒注入实质性内容和附加价值，将是一些酒庄酒面临的凤凰涅槃。中国葡萄酒要有效地抗击外敌，除了拥有一支规范化的、战斗力强的军队之外，就是要拥有自己实打实的重磅武器。
　　
　　未来2-3年是中国葡萄酒革命的重要时期。葡萄酒的诸多规范及其带动的优胜劣汰规律将进一步清晰中国葡萄酒市场，同时中国葡萄酒在洋酒的冲击下将会引发重新洗牌，而重新洗牌则意味着更深层次的变革和重组。可以肯定的是，作为高端武器的酒庄酒将有可能具有更大的冲高空间，并以此突出重围，更多地走入到正轨上来。
　　
　　以后市场必然会由炒作走向操作，从单一产品竞争过渡到个性化的品牌竞争。因此，在未来2-3年内，注重品牌形象的塑造，抢占无形资产和有利的竞争位置，是品牌成长的关键。