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国内运动品牌的奥运危机:投入减少 营销难度更大

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-12-06 浏览次数:116
  2012年将在伦敦举行第30届奥运会,一年一度的奥运营销即将拉开序幕,对于长期依赖于运动营销的体育运动行业们,这次的奥运是机遇还是挑战呢?
  
  尽管“门槛费”以惊人的速度在增长,但由于奥运会这个世界上绝佳的营销舞台,因此许多企业挤破脑袋还是想要成为奥运会的赞助商;而“傍”奥运,亦是许多非奥运合作企业的“梦寐以求”。但是对于目前正遭受“中年危机”,处于调整时期的国内运动品牌来说,明年的伦敦奥运既是一个“香饽饽”,也是一个“烫山芋”。
  
  国内体育用品生态圈的调整时长是4年。因为国人对奥运会项目的重视,以此为出发点进行营销规划设计的体育资源争夺也以4年为基本的轮回单位。但是想借着伦敦奥运这股东风发力对于国内运动品牌来说已经不容易,因为赞助奥运会的金额不菲,再来衡量奥运年的宣传是否是一笔划算的买卖,需要企业比在往届奥运会做出更加仔细的思量。
  
  业内分析:伦敦奥运会营销挑战更大
  
  究竟是哪些原因阻碍中国运动品牌在奥运年也进展不大呢?凤凰网连线了大成的基金经理冉凌浩,他称业内人士在今年初已经不看好运动品牌的发展,即使面临伦敦奥运会这么好一个营销时机,但因为库存压力加大、高度同质化严重等问题,企业也无法发力。
  
  业绩回落投入减少
  
  “在明年的奥运会宣传上,国内的运动品牌的投放资金占其主营业务收入的比例预计肯定会比北京奥运要少很多,而且收到的效果也不会像2008年那么好。”冉凌浩称,2008年还是国内体育品牌高速发展时期,奥运宣传的投入资金大,所转化成的盈利额也很丰厚。但也导致了往后的隐患出现。“一方面,近几年体育服装行业发展扩张速度过快,加上北京奥运期间对前景估算过高,导致零售商积压大量库存,影响后阶段公司发展;另一方面,在国内通货膨胀的大环境下,消费者有缩减消费体育用品的倾向,比如在香港上市的排名前6位的运动企业,在国内的分店总数已经接近5万家,明显供大于求,两者偏差加剧库存压力,直接导致业绩回落。而企业对宣传费用的投入是由它的主营业务收入所决定,既然今年业绩不理想,那么明年对奥运推广的投入肯定减少。”虽然冉凌浩不看好体育品牌,而在3日多家证券公司也把安踏的目标价调低,但他们仍维持“买入”的建议,证明大品牌公司面对现时危机,未来抗压能力还是相对乐观的。
  
  在明年的奥运年,国内运动品牌也将会遭遇另一种危机的爆发。冉凌浩指出:“中国本土运动品牌管理不规范,生产模式大同小异,品牌间差距不明显,这些都是很典型的问题,虽然现在很多企业都意识到这些问题,但是找不到新的营销模式解决。很多中低端品牌不久将面临淘汰。”
  
  经验教训:七成企业无后奥运效应
  
  奥运会营销难以把握,它是一个机会也是一个挑战,以往很多事例已经证明,有很多企业会却得不偿失,黯然离场。中国品牌研究院早期发布的《2008奥运营销报告》显示,不少北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有水平,难收回投入。其中,UPS、阿迪达斯、麦当劳、三星等14家企业的品牌美誉度增幅44.37~23.53%,其所取得的奥运营销效果仅仅略好于常规营销手段。30家企业的效果甚至远不如常规营销。国航和恒源祥的品牌美誉度增幅甚至为负值。
  
  而奥运会闭幕后,其效应影响是否会延续?中国品牌研究院以一项统计作了回答。据统计,在1984年奥运会正式商业化之后,直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中,大约不到30%的企业是在奥运项目上盈利,并且这个盈利过程随着奥运会的结束还持续了一段时间。但剩余70%的企业在奥运会结束甚至尚未结束时,就已经看不到因奥运营销带来的收益了,基本享受不到后奥运效应的影响。
  
  所以对于整个行业营销手段还不成熟的国内运动品牌来说,如何凭借奥运盛宴获得品牌价值提升是一个高难度的挑战。
  

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