空调企业进入强者恒强时代

　　2012年度整个空调行业一片低迷之际，格力电器却连续三季度交出了靓丽成绩单。10月30日晚，格力电器发布2012年三季报显示，格力电器第三季度实现营业总收入288.6亿元，同比增长21.09%；净利润24.6亿元，同比增长57.25%。
　　
　　这是今年5月格力进入董明珠时代的第一个完整季度的成绩单。在经济下滑的大环境中，格力电器几乎是今年内空调行业中唯一实现逆势持续高增长的企业。
　　
　　格力的“强劲增长”
　　
　　从2011年开始，狂飙突进的时代终止了。国内空调行业从此前的高速增长期进入到一个明显的低迷期：国家补贴政策退出，市场规模相对稳定，产能扩张速度明显减缓，不同渠道竞争加剧，行业洗牌趋势日益明显，为空调厂商的发展带来了不小的压力。
　　
　　企业表现低迷也是行业低迷的一个缩影。《2012冷冻年度中国空调市场白皮书》的统计数据显示，在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下，2012冷年，国内空调市场销售量同比下滑25.12%，销售额同比下滑19.36%。
　　
　　行业的一片灰暗中，格力的“强劲增长”分外惹眼。报告数据显示，公司前三季度归属净利润为53.32亿元，同比增幅达41.34%，营业收入为771.65亿元，增幅为20.43%，逆势稳健增长，发展势头明显优于同行企业。
　　
　　业内专家表示，按照今年的业绩增长情况，格力2012年全年营业收入超过1000亿元已成定局。这将是中国家电行业唯一依靠空调单一品类实现千亿元的企业，创造家电行业新的历史纪录，格力电器投资价值凸显。
　　
　　业绩的连续超预期增长使得各机构纷纷看好格力的盈利前景。中金公司的研究报告称格力是“超预期王”，自股市顶点算起，已经第6年业绩超预期。公司档期毛利率提升到28.6%，创下历史新高。虽然空调行业需求不足，但格力电器市场份额大幅提升，出货量保持稳定的增长。本报告期末，公司预收账款227亿元，环比增长近60%，表明新冷年开盘，公司经销商对明年需求乐观，打款积极。同时，当期公司固定资产环比大幅增加34%，募投项目集中建成，表明公司对未来业务也充满信心。
　　
　　业内分析人士称，在摆脱了空调行业普惠制之后，空调行业已经进入了强者恒强的新时代，格力的龙头地位得以巩固，竞争者将难以超越。
　　
　　“一股独大”定局
　　
　　长期以来，在空调行业，人们一直将格力、美的视为行业两强，两强争霸，共同推动这个行业的发展。然而，近一两年来，由于两家公司秉承的策略完全不同，导致两家公司的业绩成长和行业地位发生了显著的变化：格力持续提速，美的则驶下“快车道”。
　　
　　2012年10月27日，美的第三季度营收为148.43亿元，比去年同期下降25.19%，归属于上市公司股东的净利润9.12亿元，比去年同期上涨0.80%，前三季度营收为538.33亿元，比去年同期下降34.25%，前三季度净利润为30亿元，比去年同期上涨4.18%。
　　
　　对于这样一份报告，有投资者称，美的电器转型升级，走高端路线，毛利率提高了，但市场让给别人了，销量也大幅下滑。
　　
　　2011年前三季度，美的共实现销售收入819亿元，净利润28.8亿元。美的转型一年，净利润并未获得怎样的提升，但销售收入及市场就缩减了1/3。
　　
　　另一方面，美的与格力之间的差距正在拉大。前三季度，格力的总营收为771.6亿元，美的则只有538.33亿元，差距达233亿元，接近美的近一半的营收，况且是美的是全线家电对比格力空调单品。
　　
　　对于这样的两份业绩报告，有业内人士即表示，“三季报中格力与美的之间数据的对比及差距的增大，暗示空调市场的格局已经发生了深刻的改变，空调行业两强争霸的局面正在改写，格力在艰难时期破冰而出，"一枝独秀"的表现正在拉大与竞争品牌之间的距离。”
　　
　　上述人士同时表示，“按照格力前三季度771.6亿元的成绩单，全年冲刺1000亿元营收，进入千亿元俱乐部应该完全可能，由此不但使格力与美的彻底拉开差距，而且格力凭借单一空调产品就闯进了千亿元俱乐部，其在本领域所积累的核心竞争力将更为显现。”
　　
　　“专业化”制胜
　　
　　格力电器三季报显示，前三季度营业收入和净利润都有所增长，主要得益于开拓市场、调整产品结构、产品销售量大幅增长。
　　
　　“格力电器因为长期以来加大研发投入，坚持自主创新，注重产品质量，在消费者心中赢得了口碑。此外，企业狠抓管理，充分发挥公司的产能、物流布局、规模化优势，不断降低生产成本，加大自主品牌产品出口力度，进一步提升了公司的整体盈利能力。”格力电器董事长兼总裁董明珠解释说。
　　
　　当其他企业觉得白色家电行业已经成为红海的时候，格力却坚定地认为，只要引领科技潮流，白电依然是蓝海。在经历了行业和企业的快速增长之后，格力拒绝了极具扩张诱惑的多元化道路，坚持在空调专业化这一条道上走下去。
　　
　　董明珠表示，多元化战略可以为企业营造更多后路，但也会分散企业的精力与财力，空调市场一直都在，新的技术也不断涌现，只要格力一直掌握核心科技，就一直掌握竞争优势。
　　
　　到2011年下半年，家电行业的增速放缓已经成为业内最为关注的话题，作为重要白电产品的空调行业同样未能幸免。在众多空调厂家面对新的“冷年”不得不收缩战线之际，格力却以稳居空调市场第一的份额继续走产能扩张之路，甚至还在今年1月通过增发股份募集了近33亿元资金用于扩产和技术升级。这其中的奥秘就源自于格力掌握了核心科技，拥有了强大的抗风险能力。
　　
　　如今的格力在科技创新上为中国企业树立了标杆，手握近国内外专利6000多项，其中发明专利1300多项，格力在创新技术方面取得了巨大成就，其自主研发能力已经达到了国际领先的水平。
　　
　　而格力核心科技的结晶之一就是1赫兹变频空调，它无疑是格力为改善消费者家居生活体验、提升自身在变频空调市场影响力所祭出的一道利器。格力三季报显示，报告期内，格力1赫兹变频空调的销售势头强劲，市场占有率突破50%，达到52.31%，是第二名的近3倍，继续以绝对优势占据变频市场半壁江山。
　　
　　另据了解，格力此前已经研究成功了全球最节能的大型中央空调，一旦能够大量投入市场，格力未来的增速将会明显高于行业。凭借这一核心技术，格力中央空调成功中标2014年俄罗斯索契冬奥会商业项目，而其销售订单已经排到了2013年年初。
　　
　　评论
　　
　　空调行业进入强者恒强时代
　　
　　越是环境不好的时候，越能体现一家企业的综合竞争力，格力电器就是这样逆势发力的样本。在整体家电产业表现差强人意的2012年，格力持续着逆势上扬的行业领跑态势，并逐渐与第二名拉开了差距。
　　
　　人们不禁要问，在经济环境严峻，空调市场需求不振的情况下，格力何以能破冰而出？是什么因素支撑了这份可持续性的增长？
　　
　　财报显示，格力电器前三季度营业收入和净利润的增长，主要得益于开拓市场、调整产品结构、产品销售量大幅增长。格力电器董事长兼总裁董明珠表示，格力电器因为长期以来加大研发投入，坚持自主创新，注重产品质量，在消费者心中赢得了口碑，此外，企业狠抓管理，充分发挥公司的产能、物流布局、规模化优势，不断降低生产成本，加大自主品牌产品出口力度，进一步提升了公司的整体盈利能力。
　　
　　的确，研发、技术、质量正成为格力远超竞争对手的重要法宝。数据显示，在报告期内，格力1赫兹变频空调的销售势头强劲，市场占有率突破50%，达到52.31%，是第二名的近3倍，继续以绝对优势占据变频市场半壁江山。
　　
　　而1赫兹变频技术的研发，正是格力志存高远的定位，该技术不但让格力获得了国家科技进步奖，第一次将空调技术填入了这一国家级大奖的历史，同时也让格力获得了市场。变频空调两年免费包换的承诺，就像经济学上“信号理论”所描述的一样，让消费者对它的质量产生了最终信任。
　　
　　而支撑企业研发、技术、质量始终处于行业领先地位的，还在于格力对空调产业的专注精神，当其他企业进行多元化的开始，就意味着企业在每一项业务上的投入都将变小，所以专注精神塑造了格力的技术领先性，同时坚持不并购的策略，又大大减少了公司的交易成本，最终所有的战略汇成一体，形成了格力对空调前沿技术与市场需求最专注的研究。
　　
　　有分析人士即指出，“当竞争对手将大量机会成本让位于公司结构性调整和转型的时候，格力将自己的机会成本让位给了公司的内部研发及人才的培养，这就是企业差异化战略产生的结果。”
　　
　　对于这一差异化战略，业界专家表示，“某些竞争品牌转型意在降低成本，结果却导致了其较低的利润率；而格力加大研发成本的背后，利润率却领先同行，这也证明了一个经济学上的原理，即重要的并不是降低成本，而是要做成本领导者。这也就是格力战略成功的要义。”
　　
　　专业人士预测，未来两年空调市场格局将在变频技术变革、原材料成本提升等因素的推动下将进入新一轮的洗牌阶段，到那时格力的龙头企业市场份额呈现进一步提升之势。